Il tuo brand è una storia: come creare un naming & un payoff memorabili

Scegliere il nome e il payoff giusti per il tuo brand è un passo fondamentale per lo sviluppo della tua identità di marca. Funziona quasi come una magia: le parole che scegli infondono vita alla tua idea, le donano una voce e un’anima che risuonano con il pubblico e diventano il tuo primo, potente strumento di storytelling.

In questo articolo, scritto in collaborazione con la Graphic Designer Chiara Sbicca, vediamo, passo dopo passo, come creare un naming e un payoff memorabili per il tuo brand e perché è importante farlo prima di creare il proprio logo.

Il naming

Il naming è il nome del brand, la parola che lo identifica e ne cattura l’essenza. È il primo, potente, strumento di storytelling che hai a disposizione: come un biglietto da visita, lavora sull’immaginario delle persone e influenza la loro percezione del brand.

Un naming può essere anonimo o banale, e passare inosservato. Oppure, può rispecchiare la tua personalità, catturare l’attenzione, suscitare curiosità e generare emozione, attivando l’accesso ad un immaginario condiviso, fatto di precisi significati, emozioni e valori.

Per questo, la sua scelta costituisce il primo passo da compiere per la creazione di un’identità di marca distintiva.

Due esempi concreti:

• Il brand Nike ha scelto questo naming in relazione alla dea greca della Vittoria, raffigurata nel mondo classico come una figura femminile alata ed associata a trionfi nelle competizioni sportive e ai successi sul campo di battaglia. I fondatori dell’azienda, lo hanno scelto per esprimere i valori profondi dello sport e per incarnare lo spirito del brand, che si pone l’obiettivo di supportare gli atleti nel raggiungimento delle loro vittorie offrendo accessori e abbigliamento sportivo.
• Il brand Patagonia si ispira all’omonima regione selvaggia situata tra l’Argentina e il Cile. Questo luogo, infatti, è famoso per la sua straordinaria bellezza naturale, con ghiacciai, montagne e pianure spazzate dal vento. Scegliere “Patagonia” come nome del brand crea un’associazione immediata con l’avventura, l’esplorazione e la potenza della natura, coerentemente con la tipologia di prodotti offerti (abbigliamento  e attrezzatura outdoor di alta qualità) e il tipo di pubblico di riferimento.

Come scegliere un naming efficace?

– Rifletti sul tuo brand: identifica i valori, la missione, la personalità e il target di riferimento.

– Fai brainstorming: crea una lista di parole evocative e pertinenti al tuo brand.

– Opta per semplicità e memorabilità: scegli un nome breve, facile da ricordare e pronunciare.

– Assicurati l’unicità: verifica la disponibilità del nome e la sua distinzione dai competitor.

– Testa e raccogli feedback: valuta l’efficacia del naming con le persone appartenenti al tuo target e raccogli feedback per validare la tua scelta o modificarla di conseguenza.

Il payoff

Il payoff rappresenta il complemento ideale del naming, una breve frase o dichiarazione (slogan) che lo arricchisce di profondità e significato e racconta al mondo cosa rappresenti e perché qualcuno dovrebbe scegliere i tuoi servizi.

Lo scopo del payoff è comunicare in modo conciso e memorabile ciò che il brand offre e la sua promessa di valore, creando un legame con il pubblico di riferimento.

Subito dopo la scelta del naming, il payoff è il secondo elemento chiave di cui tenere conto nello sviluppo dell’identità di brand, in quanto contribuisce a definire la sua personalità e a trasmetterne il messaggio e il posizionamento.

Due esempi concreti:

• Sempre in relazione al brand Nike, il suo payoff “Just do it”, offre un messaggio semplice, universale e motivante; è un invito diretto e incisivo all’azione, incoraggia a superare le paure e a muoversi verso il raggiungimento dei propri obiettivi, trovando dentro di sé la forza per farcela. Corto e facile da ricordare, è un vero e proprio mantra che incarna lo spirito e i valori del brand: la vittoria personale, il superamento dei limiti e la fiducia nelle proprie capacità.
• Per quanto riguarda il brand Patagonia, il suo payoff “Siamo in business per salvare il nostro pianeta” riflette la profonda missione e i valori fondamentali dell’azienda, esprimendo il suo forte impegno nei confronti dell’ambiente e della sostenibilità. Indica che l’azienda non vede il profitto come unico obiettivo, ma piuttosto lo considera in armonia con la responsabilità sociale e ambientale. Patagonia, infatti, si impegna attivamente a ridurre l’impatto ambientale della sua attività, a promuovere pratiche commerciali sostenibili e a sostenere cause ambientali (ad esempio donando ogni anno l’1% delle vendite ad associazioni ambientaliste non profit). Questo payoff sottolinea il suo intento di utilizzare il proprio business come veicolo per il cambiamento positivo nel mondo, ispirando altri a seguire una via simile.

Come scegliere un payoff efficace?

– Crea una sintesi efficace: rifletti sui valori del tuo brand e sul suo messaggio, provando a riassumerli in una frase

– Punta alla differenziazione: distinguiti dai competitor con un messaggio originale.

– Lavora su emozioni e impatto: fai un lavoro di cesellatura della frase individuata, così che susciti emozioni e rimanga impresso.

– Sii coerente con il naming: ricorda che il payoff si accompagna al nome del tuo brand.

– Testa e raccogli feedback: valuta l’efficacia del payoff con le persone appartenenti al tuo target e raccogli feedback per validare la tua scelta o modificarla di conseguenza.

Perché definire naming e payoff prima di realizzare il logo?

Naming e payoff definiscono l’essenza del tuo brand, il suo posizionamento e i suoi valori. Il logo, a sua volta, deve essere una rappresentazione visiva di questa essenza, traducendola in immagini e colori che siano coerenti e armonici con il messaggio che vuoi trasmettere.

Avere già delineato naming e payoff fornisce una bussola precisa alla tua graphic designer, indirizzando la sua creatività verso la realizzazione di un logo che sia perfettamente in linea con l’identità del tuo brand, creando un’esperienza coerente e distintiva.

Scegliere naming e payoff prima del logo, quindi, è un fondamentale per costruire una brand identity solida e coerente.

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   – descrizione dettagliata per ogni proposta (la puoi utilizzare anche sul tuo sito e sui tuoi social)
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