Che differenza c’è tra un contenuto e un contenuto strategico?
La creazione di contenuti è fondamentale per qualsiasi brand che voglia farsi conoscere ed affermarsi online. Ma per farlo in modo efficace, non si possono pubblicare post, articoli o video in modo casuale: è invece necessario definire obiettivi chiari che facciano da guida alla tua comunicazione e ti permettano di misurarne l’efficacia.
Un contenuto strategico è quindi un contenuto dotato di un obiettivo, e l’obiettivo è il motivo che ti ha spinto a scriverlo, il risultato che vuoi ottenere affinché ciò che hai scritto sia di supporto alla tua attività di business.
Perché stabilire obiettivi per i tuoi contenuti è importante?
Stabilire obiettivi per i tuoi contenuti digitali ti aiuta a:
- Concentrare i tuoi sforzi di comunicazione su ciò che conta davvero per la tua attività;
- Mantenere coerenza nei messaggi che proponi al tuo pubblico;
- Misurare l’efficacia della tua strategia di comunicazione e ottimizzarla progressivamente.
- Allineare la tua comunicazione ai tuoi obiettivi di business, trasformandola in uno strumento strategico per vendere, e non relegandola ad un’attività fine a sé stessa.
Parti dalla strategia di comunicazione
Identificare gli obiettivi dei tuoi contenuti è una parte fondamentale dello sviluppo della tua strategia di comunicazione.
Dopo aver definito il tuo cliente ideale e i canali di comunicazione più adatti a raggiungerlo, concentrati sulla scelta delle tue rubriche editoriali, ossia le aree tematiche generali da trattare su ciascun canale per catturare l’attenzione del pubblico, per coinvolgerlo e, nel tempo, farlo diventare un cliente effettivo.
Per essere al servizio della tua attività di business, è importante che ogni rubrica editoriale risponda ad un obiettivo di marketing specifico. Ecco alcuni esempi di obiettivi:
– Aumento della brand awareness (ossia la notorietà del tuo brand), facendolo conoscere a un pubblico più ampio di persone e rafforzare la tua presenza online.
– Incremento del traffico sul sito web, ossia attirare nuovi visitatori sul tuo sito web e aumentare il numero di visualizzazioni delle pagine.
– Generazione di lead, ossia ottenere le informazioni di contatto di potenziali clienti interessati ai tuoi prodotti o servizi.
– Engagement e fidelizzazione, ossia coinvolgere il tuo pubblico e incentivarne l’interazione per intrattenerlo, creare un dialogo e sviluppare un legame di fiducia.
– Promozione della vendita di prodotti o servizi, ossia invogliare il pubblico ad acquistare i tuoi prodotti e servizi.
Il mio consiglio è di alternare le rubriche editoriali all’interno del tuo piano editoriale, così da creare una diversificazione di temi e obiettivi e rendere le tue proposte più interessanti.
Naturalmente, il peso di ciascun obiettivo può cambiare da periodo a periodo, a seconda delle tue necessità (durante il lancio del tuo nuovo prodotto, ad esempio, sarà importante dare più spazio alle rubriche con obiettivo vendita).
Crea contenuti di valore
Una volta definito l’obiettivo di ogni rubrica editoriale, è il momento di preparare il piano editoriale vero e proprio (a me piace lavorare su base trimestrale per avere una visione di ampio raggio sulla mia comunicazione, ma in base alle tue esigenze puoi accorciare o allungare l’arco temporale di riferimento) e quindi di scegliere il tema specifico di ciascun contenuto che vuoi pubblicare.
Il tema è il fulcro del tuo contenuto, la base su cui costruire la tua magia: deve essere interessante per il tuo pubblico e avere il potenziale per coinvolgerlo e appassionarlo.
Creare contenuti di valore significa:
- Offrire un supporto reale: non perdere tempo con giri di parole o argomentazioni prive di sostanza. I tuoi contenuti devono essere utili per il tuo pubblico, devono proporre qualcosa che lo arricchisca, lo informi o lo intrattenga. Pensa ad esempio a come puoi risolvere un problema del tuo cliente ideale, a come rispondere a una sua domanda o semplicemente a come farlo sorridere.
- Essere te stessa: il mondo digitale è saturo di contenuti simili gli uni agli altri, per questo la tua personalità è davvero la tua bacchetta magica. Non farti tentare dall’imitazione di ciò che fanno i tuoi competitor, ma sprigiona la tua creatività e dai vita a contenuti unici e originali.
- Scrivi in modo efficace: ottimizza il testo in base al canale a cui è destinato e utilizza un linguaggio adatto al tuo pubblico. Ricorda che anche l’aspetto visivo è importante, non solo per rendere il testo più accattivante dal punto di vista estetico ma anche per facilitarne la lettura: utilizza immagini di alta qualità, video coinvolgenti e una struttura che lo renda piacevole e fluido.
- Interagisci con il pubblico: la comunicazione digitale non è un monologo, ma un dialogo. Interagisci con il tuo pubblico, rispondi ai suoi commenti, incoraggia le discussioni costruttive intorno ai tuoi contenuti.
Scegli i KPI adatti
Arrivata a questo punto, hai a disposizione una selezione di rubriche editoriali e un obiettivo per ciascuna di esse; è quindi il momento di definire un’ultima questione tecnica, che ti sarà utile in fase finale per verificare l’effettivo raggiungimento degli obiettivi prefissi: sto parlando dei KPI (Key Performance Indicators), ossia gli indicatori di performance.
Ecco alcuni esempi di KPI per gli obiettivi visti insieme (non è necessario tenere conto di tutti quelli elencati, ma di quelli che sono più rilevanti in base al contenuto proposto):
Obiettivo: aumento della Brand Awareness
Se l’obiettivo della tua rubrica è l’aumento della notorietà del tuo brand, una volta pubblicato il contenuto, tieni monitorati questi parametri:
- Numero di impressioni: quante volte il contenuto è stato visualizzato dagli utenti online.
- Reach: quanti sono gli utenti unici che hanno visto il contenuto;
- Menzioni del brand: numero di volte in cui il brand è stato menzionato online, sui social media o in articoli di stampa.
- Crescita dei follower: aumento del numero di follower sul canale di pubblicazione.
Trovi questi parametri ben indicati nei tuoi social insight.
Obiettivo: incremento del traffico sul tuo sito web
- Numero di visite: numero totale di visite al sito web in un determinato periodo di tempo.
- Nuove visite: numero di visitatori che accedono al sito web per la prima volta.
- Pagine viste per sessione: media delle pagine visitate da ogni utente durante una sessione sul tuo sito web.
- Durata media della sessione: tempo medio che gli utenti trascorrono sul sito web.
- Provenienza del traffico: canali principali di provenienza dei visitatori del sito web (ad esempio motori di ricerca, social media, newsletter…).
Trovi questi parametri indicati su Google Analytics o su eventuali altri strumenti di monitoraggio del tuo sito web.
Obiettivo: generazione di lead
- Numero di lead generati: numero di contatti ottenuti grazie alla pubblicazione del contenuto (ad es. tramite form di contatto, landing page, ebook, webinar, ecc.).
- Tasso di conversione: percentuale di utenti che ha compiuto l’azione da te desiderata, come iscriversi alla tua newsletter o scaricare un freebie.
- Costo per lead (CPL): Costo medio per acquisire un nuovo lead (tieni in considerazione questo parametro solo se hai investito budget nell’attività di generazione di lead, ad esempio attraverso inserzioni social).
Trovi questi parametri indicati nei tuoi social insight o sugli strumenti di monitoraggio legati alla piattaforma di pubblicazione/erogazione del contenuto (ad es. su Mailchimp nel caso l’obiettivo di generazione di lead fosse legato all’iscrizione alla tua newsletter).
Obiettivo: engagement e fidelizzazione
- Tasso di engagement: media degli utenti che interagisce con i tuoi contenuti digitali tramite like, commenti, condivisioni.
- Numero di commenti: numero di commenti ricevuti sul tuo contenuto.
- Numero di condivisioni: numero di volte in cui il tuo contenuto è stato condiviso sui social media.
- Numero di like e salvataggi: numero di volte in cui il tuo contenuto ha ricevuto un apprezzamento o un salvataggio sui social media.
Trovi questi parametri indicati nei tuoi social insight. Nel caso dei commenti e delle condivisioni, puoi verificare anche su eventuali strumenti di monitoraggio legati al tuo sito web.
Obiettivo: vendita di prodotti o servizi
- Tasso di conversione in vendita: percentuale di utenti che ha effettuato un acquisto dopo aver visto il tuo contenuto digitale.
- Valore medio dell’ordine (AOV): importo medio speso per ogni ordine effettuato.
- Return on Investment (ROI): rendimento dell’investimento nella sponsorizzazione del tuo contenuto in termini di vendite generate.
- Numero di nuovi clienti acquisiti: numero di clienti che hanno acquistato per la prima volta grazie al tuo contenuto.
Trovi questi parametri indicati sul tuo ADS manager nel caso di contenuti social sponsorizzati, ma anche su eventuali strumenti di monitoraggio legati al tuo e-shop.
Ricorda che questi sono solo alcuni esempi di KPI. La scelta dei KPI più adatti va fatta di volta in volta in base agli obiettivi specifici che vuoi raggiungere attraverso i tuoi contenuti digitali.
Monitorare periodicamente i risultati dei tuoi contenuti ti aiuterà a capire cosa funziona e cosa no all’interno del tuo piano editoriale e della tua strategia di comunicazione, permettendoti di creare contenuti sempre più efficaci.
Ottimizza e sperimenta
Quando ho iniziato a lavorare in agenzia, ormai molti anni fa, una delle prime attività che mi è stata assegnata era la preparazione di report per i canali social dei clienti. Era un’attività che molti colleghi non amavano, e che quindi veniva delegata “all’ultima arrivata” perché il lavoro creativo era più interessante.
Ho perso il conto di quanti report io abbia realizzato in quei primi anni. Ma sono felice di aver iniziato la mia esperienza in ambito social partendo proprio dai dati, perché sono loro lo specchio della strategia di comunicazione. È stato così che ho cambiato prospettiva, iniziando a considerarli potenti alleati perché capaci di aiutare, di mese in mese, a migliorare i propri contenuti.
La magia non si improvvisa. Stabilire degli obiettivi e monitorarne l’efficacia attraverso l’analisi degli insight può sembrare noioso a chi, come me, non è particolarmente avvezzo ai numeri. Ma non lasciarti scoraggiare! Una volta presa confidenza con i significati dei termini tecnici e confrontando i tuoi risultati nel tempo, tutto si fa più interessante: davanti a te non avrai più semplici dati, ma feedback preziosi sul tuo lavoro, fondamentali per investire le tue energie al meglio e per sperimentare con buon senso.
Tieni traccia delle tue osservazioni e, nel tempo, noterai sempre più facilmente delle costanti, imparando a leggere il dato non solo sul piano numerico, ma anche qualitativo. Questo ti aiuterà a scegliere quali rubriche e contenuti portare avanti, quali ottimizzare, quali eliminare dalla tua strategia.
